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再談李寧--越走越偏-的中國運動品牌_鞋業資訊_品牌動態

2019-03-06 17:15:31
再談李寧:"越走越偏"的中國運動品牌_鞋業資訊_品牌動態 再談李寧 【-品牌動態】李寧高調宣布進入童裝行業了!又是一次重大的 冒險之旅 ,不過,在李寧品牌的身上就是很少出現特別的奇跡。包括換標、90后李寧的定位 這可能是中國曾經運動品牌 越走越偏 的開始,但愿是我多慮了。 據媒體消息:在失去國內的運動品牌地位之后,李寧公司又高調宣布,將以全新的管理團隊、全新的品牌標志,進入童裝領域,并發布了李寧童裝未來5到10年的發展規劃。 小李寧 進入到了我們的視線。 李寧公司相關負責人表示,未來十年,李寧當前的消費群體都已為人父母,他們自身對李寧品牌的偏好也會延伸到給孩子選擇服裝中來,這將給李寧童裝帶來巨大的商機。 并認為,李寧進入童裝領域至少有兩大優勢:其一是經過多年在成人運動裝領域的打拼,李寧已有了較強的品牌知名度和影響力;其二,李寧在成人裝方面原有的業務體系也將全面支撐、帶動 小李寧 的發展。 當然,內涵式發展和在其核心競爭力之下的跟主業相關的品牌延伸并不是不可以,也有很多成功的案例。但李寧的集團化發展跟李寧這個品牌和招牌太過緊密,一榮俱榮一損俱損。也就是說企業品牌就是產品品牌,在這個時候,品牌延伸都整個品牌戰略的發展會造成負面的影響,至少會稀釋原有的品牌資產和核心價值。 本來,李寧的品牌戰略就出現了嚴重的問題,不斷的偏離其運動的本質,而且搖擺不定。嚴重的事實是品牌老化,消費群年齡偏大,新生代對李寧的評價和接受程度很低。尤為嚴重的是,在品牌老化的時候,不是采用激活的手段,重新煥發品牌的活力,而是采用放棄老客戶,直接定位于年輕人的群體 90后李寧。這種方式與其說是 改變 ,還不如說是冒險。事實證明,生硬的想當然的定位是不被消費者接受的。 在遭遇到訂貨量下降、失去老大地位、90后定位失敗、渠道調整式微的情勢下,李寧將寶 押 在了童裝上,實在讓人有些看不懂。企業和品牌出現問題肯定不是一個方面的問題,但李寧的問題首先一定的品牌的問題,也就是李寧品牌在跟消費者溝通的過程中出現了很大的問題。李寧是一個運動品牌或者具有運動時尚基因的運動品牌,隨著李寧消費群的年齡不斷增加,李寧在跟消費者溝通的過程中沒有跟上這些消費心理的變化。現在990后的定位太生硬,改變太大,沒有繼承性,造成兩頭不討好。 回到新的業務增長點童裝品類來看,并不是像李寧相關負責說的那樣, 未來十年,李寧當前的消費群體都已為人父母,他們自身對李寧品牌的偏好也會延伸到給孩子選擇服裝中來,這將給李寧童裝帶來巨大的商機 ,這樣的想法是好的,但品牌的老化已經讓年輕的消費者放棄了這個品牌,90后定位的失敗就是的例證。為什么就不能正視這個問題呢。而且,當前的消費群體是為人父母了,但其并不是很滿意李寧品牌形象,并且這些群體還在不斷的流失。這些本來就是很大的威脅,現在管理層居然還將其看作是 機會 還是 巨大 的機會? 不得不說,我本人很不看好李寧的這種戰略舉動。原因如下: ,從李寧企業戰略來看。李寧的企業品牌和產品品牌為一,如果發展的好,新品類上市可以借力,但發展不順的時候,不但不能借力,還會影響到原有的品牌價值;對新產品和新品類的發展也起不到任何的促進作用。 第二,李寧的問題就是品牌問題,尤其是品牌老化,而主要不是什么渠道,店鋪的問題;消費者群年齡偏大且在不斷流失,新的消費者沒有吸引過來。李寧品牌的核心價值已經模糊,其定位和傳播也經常搖擺不定,嚴重影響了跟消費者的溝通。 第三,品牌模式。如果有足夠的魄力,何不啟用新的品牌,至少也可以用主副品牌的模式。李寧是企業品牌也是產品品牌,給童裝再起一個名字,如李寧xx童裝。如果可能就用獨立品牌,跟李寧分開,因為現在這個狀態,借李寧的勢,開拓童裝,效果一定不會好,原因在上面已經分析了,是借不了也借不到力的。 第四,關鍵是還是要重塑李寧的品牌形象。從發掘核心價值開始,找到優的表達核心價值的策略、通過精準的、反復的傳播,打動消費者,終形成跟消費者身份和心理吻合的品牌聯想。其實,這就是一個完整的品牌重塑、品牌規劃和傳播的過程。盡管李奧貝納在李寧身上的品牌重塑(改變)被證明是失敗了的,但我認為,李寧在品牌重塑上的努力還是繼續要實行 改變 才對,但這種改變不是完全屏自己的主觀的,還要考慮到你的現有顧客和潛在的未來的核心消費群。 一段時間不要做太多的事情,也不要從很多方面進行傳播,選擇一個方面,一個或兩個媒體資源形式就好了,也許你的規劃并不是的、策略也不是優秀的,但堅持一個方向,同一個聲音,一定會出來效果的。 病急亂投醫 這句責備的話好說,不過,我們沒有身臨其境,因為有現實和業績的壓力,也有股東的壓力,管理層考慮問題肯定是業務發展和業績導向的。但我們不能忽略根本,因為驅動李寧發展的主要因素已經出現了嚴重問題。品牌規劃、重塑、傳播、消費者溝通也許比單純的強推一個新品類好。 如果一切理順了,品牌的消費者價值感得到了體現,再來推出新品類其成功的可能性會更高。希望曾經國人的驕傲 李寧,走得更高,更好!(-權威專業的鞋業資訊中心)
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